Haben Kommunikationskonzepte eine Zukunft?

 

Diese Frage ist für eine Konzepterin nur eine rhetorische. Die Frage ist eher: Was müssen Konzepte drauf haben, damit sie den heutigen Ansprüchen genügen? 

Erstens: Sie müssen der Unberechenbarkeit in den Meinungsmärkten Rechnung tragen. Das heisst, das Konzept wird zum Arbeitspapier, das laufend an neue Gegebenheiten angepasst wird. Das Denken in Szenarien, auch das Offenhalten von verschiedenen Optionen wird unverzichtbar. Zweitens: Konzepte können echte „Symplifyer“ sein. Schaffen Sie Übersicht und Klarheit, indem Sie Ihrem Auftraggeber helfen, anhand des Kommunikationskonzeptes Wesentliches von Unwichtigem zu unterscheiden. Dritter Punkt: Straffen Sie Ihre Konzepte. Zeichnen Sie, illustrieren Sie, verpacken Sie Informationen in Grafiken, statt alles auszuformulieren und verschieben Sie die vertiefte Situationsanalyse in den Anhang. Damit ist zwar noch immer alles vorhanden, aber das Konzept ist „aufgeräumt“.

 

Zwiebelschichten – nicht nur bei der Kleidung

Als ich kürzlich gemeinsam mit einer Kundin die Dialoggruppen einer Kirchgemeinde zu ermitteln versuchte, zeigte es sich, dass die Trennung in „intern“ und „extern“ nicht eindeutig möglich war. Neben den klar definierbaren internen Mitarbeitenden, gab es eine Reihe von freiwillig Helfenden, weiter auch verschiedene Gruppierungen, welche sich regelmässig in den Räumen treffen und zur Kirchgemeinde gehören. Wir konnten diese nicht wirklich zu den internen Dialoggruppen zählen, dennoch unterschieden sie sich in ihren Kommunikationsbedürfnissen klar von den „klassischen“ externen Dialoggruppen, wie beispielsweise den Medien, Behörden etc.
Was also tun? Wir entschieden uns dazu, eine einfache Grafik ins Konzept zu integrieren, sozusagen ein „Zwiebelmodell“, in dem sichtbar wurde, in welcher Schicht welche Dialoggruppen anzusiedeln waren. Damit liess sich später die nötige Informationstiefe ermitteln. Zwiebelschichten sind eben auch über die kühlen Wintertage hinaus noch ganz tauglich. GRAFIK DG_Blog

Etwas Neues unter der Sonne?

Die Welt erneuert sich mindestens täglich, könnte man meinen. Doch was macht der Konzeptraster in der Kommunikation? Bleibt immer gleich… Ein ziemlich beständiges, verlässliches Werkzeug, das man so schnell auch gar nicht mehr hergeben möchte, wenn man es erst einmal in den Griff bekommen hat. Gleichwohl lohnt sich die Frage, welchen Einfluss die Gangart der Welt auf die Art des Konzeptens hat.

Zum einen geht es um inhaltliche Aspekte, die sich laufend verändern. Wer zum Beispiel auf den Schnellzug der Social Media aufspringen will, wird dies nicht erst im Massnahmenkatalog tun können, sondern eine Positionierung, Botschaften und eine Kommunikationsstrategie entwickeln müssen, die Social-Media-Aktivitäten überhaupt zulassen. Was fundamentaler Natur ist, denn Zuhören, den Dialog pflegen, sich beeinflussen lassen, Transparenz herstellen in der Unternehmenskommunikation – das kann nur funktionieren, wenn es eingebettet ist in eine ebensolche Unternehmenskultur mit einem dazu passenden Führungsstil. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, müssten die Social-Media-Pläne eigentlich schon in der Analysephase eines Kommunikationskonzepts enden.

Neben den inhaltlichen gehen aber auch die formalen Aspekte mit der Zeit, das heisst den jeweiligen Seh- und Lesegewohnheiten. Kürze und Prägnanz sind gefragt, allenfalls auch visuelle Elemente, die rasche Orientierung erlauben. Dies ist für den Prozess der Konzeption kaum anders. Je schneller das Rad dreht, je enger die zeitlichen und finanziellen Rahmenbedingungen in der Konzeptarbeit sind, desto pragmatischer ist zwangsläufig die Vorgehensweise. Solange sich alle Beteiligten der Konsequenzen bewusst sind, darf auch „Mut zur Lücke“ bzw. das Pareto-Prinzip (80:20-Regel) Einzug in die Konzeptarbeit halten. Sinnvoller wäre es aber allemal, wenn die zur Verfügung gestellten Ressourcen dem effektiven Bedarf in Bezug auf Recherche, Analyse und Planung entsprechen würden.

Mehr zum Thema:
“Flexibilität: Ein Gebot der Stunde – auch in der Konzeption” Beitrag erschienen in “Persönlich” 6/2011
“Kommunikationskonzepte: Nie ausgelernt” Interview in “WerbeWoche” 23.9.2011

Situationsanalyse – Arbeit mit Mehrwert (Teil 2)

Der Erkenntnisgewinn einer Situationsanalyse lässt sich zum Beispiel anhand des Johari-Fensters aufzeigen. Das Modell von Joseph Luft und Harry Ingham (vgl. Beitrag in Wikipedia) stellt die bewussten und unbewussten Persönlichkeitsanteile von Individuen dar. Es kann durchaus auch verwendet werden, um die Erweiterung des Bewusstseins einer Organisation in Bezug auf den Konzeptauftrag und alle recherchierten Aspekte aufzuzeigen.

•  Die Situationsanalyse minimiert den Quadranten „Blinder Fleck“ („mir unbekannt“, „den anderen bekannt“); sie öffnet der Organisation ihre – zuvor möglicherweise betriebsblinden – Augen für Eigen- und Fremdwahrnehmung.
• Es kann notwendig sein, das Risikopotenzial aufzudecken, das im Geheimnisfeld liegt („mir bekannt“, „den anderen unbekannt“) und darauf hinzuwirken, dass mehr Transparenz entstehen kann.
• Je nach Ausgangslage haben wir es mit Themen zu tun, die frühzeitig identifiziert werden müssen. Demzufolge spielt die Situationsanalyse unter dem Titel Issues Monitoring sogar in den Quadranten „Unbekanntes“ („mir unbekannt“, „den anderen unbekannt“) mit hinein.
• Insgesamt kann der Analyseprozess die Grundlage schaffen, um die Fläche des Bewusstseins zu erweitern, sprich das Feld „Öffentliche Person“ („mir bekannt“, „den anderen bekannt“) weiter zu öffnen.

Zum Thema Situationsanalyse siehe auch:
Situationsanalyse – Arbeit mit Mehrwert (Teil 1)
Situationsanalyse als Bestandesaufnahme
Ressourcenorientiertes Konzepten

Die Sache mit dem Gott zum Rubbeln

In der reformierten Kirchgemeinden der Schweiz sorgt ein Rubbelspiel, das kirchenferne Bevölkerungsteile für die Kirche interessieren soll, für Gesprächsstoff. Zahlreiche Kirchgemeinden rümpfen die Nase und verweigern eine Beteiligung. Das Spiel sei billig aufgemacht und passe nicht zur Kirche, ist eines der Argumente. In der Tat, dieses steht anderen Rubbelspielen in Sachen Aufmachung in nichts nach. Und da liegt der Hase im Pfeffer. Die Idee und deren Umsetzung entspricht vielleicht den Bedürfnissen der Dialoggruppe „kirchenferne Personen“. Jedoch fühlen sich die Kirchgemeinden als zentrale Multiplikatoren davon nicht angesprochen. Was lernen wir daraus für die Konzeptarbeit? Das Spiel und die Kommunikation darüber müssen nicht nur die „Endkunden“ optimal abholen, sondern zunächst einmal die Mittler ins Boot holen. Und Letztere sind eine sensible Gruppe, wenn es um Werbung für „ihre“ Kirche geht. Genau deshalb ist die Situationsanalyse bei Kommunikationsprojekten so wichtig: Um solchen Dingen möglichst früh auf die Spur zu kommen.

Siehe auch Tages-Anzeiger vom 4. Juli 2011.

Papierloses Konzept – (k)ein Ding der Unmöglichkeit?

Die Grundzüge eines Konzeptes entstehen häufig im Gespräch, im Austausch mit dem Kunden. Da taucht die Frage auf, ob man auf eine weitere Ausarbeitung nicht verzichten kann. An die Stelle eines ausformulierten schriftlichen Konzeptpapiers tritt ein Flip Chart, ein Mindmap oder eine Workshopprotokoll. Wäre eine solche Variante nicht denkbar und eventuell sogar zeitgemässer? Wir meinen: Nein. Jedenfalls nicht, wenn es mehr Beteiligte und mehr Meinungen gibt, als sie im gleichen Raum zugegen gewesen sind. Denn Konzepte sind Arbeitspapiere und eine Basis, die sicherstellen soll, dass Entscheidungsträger und Umsetzende am gleichen Strang und in die gleiche Richtung ziehen. Also ist Nachvollziehbarkeit für Dritte und auch aus einem gewissen Zeitabstand heraus notwendig. Aus unserer Sicht braucht es eine minimale Ausformulierung des strategischen Teils mit einem Massnahmenplan. Jedoch können verschiedene Konzeptelemente mit etwas Fantasie gut grafisch dargestellt werden, etwa die Positionierung, die Dialoggruppen oder auch die Strategie. Und zudem kann je nach Fall ein Grossteil der Situationsanalyse in den Anhang oder in ein separates Papier verschoben werden. So werden Konzepte schlank, ohne zu viele lange Textabschnitte und beinhalten dennoch die wichtigsten Aussagen in verdichteter Form.

Situationsanalyse – Arbeit mit Mehrwert (Teil 1)

In Schulungen diskutieren wir mit den Autoren von Übungskonzepten immer mal wieder Fazits, die inhaltlich extrem nahe beim formulierten Auftrag bleiben. Das ist, wie wenn ein Arzt nach Anamnese und Untersuchungen zum Schluss kommt, dass man tatsächlich hustet und dass dagegen etwas gemacht werden muss. Als Patienten würden wir aber ganz gerne die Ursachen des Hustens kennen und wissen, wo man den Hebel ansetzen muss, um ihn loszuwerden. Geht es mehr um kurierend wirkende Massnahmen oder liegt das grösste Potenzial darin, selbstverantwortlich zu handeln und entsprechend proaktiv Massnahmen einzuleiten? Es braucht eine mit der nötigen Distanz auf den Punkt gebrachte, klare Diagnose, in der Stossrichtung und Nutzen der zukünftigen Therapie anklingen. Ohne Erkenntnisgewinn, der in gewichteter und verdichteter Form im Fazit abgebildet wird, ist eine Situationsanalyse verschwendete Liebesmüh. Sie bringt niemanden weiter. Aber genau um diesen Mehrwert geht es, der zwischen Briefing und Fazit entstehen sollte. Fortsetzung folgt.

Zum Thema Situationsanalyse siehe auch: 
Situationsanalyse als Bestandesaufnahme und
Ressourcenorientiertes Konzepten