Situationsanalyse – Arbeit mit Mehrwert (Teil 1)

In Schulungen diskutieren wir mit den Autoren von Übungskonzepten immer mal wieder Fazits, die inhaltlich extrem nahe beim formulierten Auftrag bleiben. Das ist, wie wenn ein Arzt nach Anamnese und Untersuchungen zum Schluss kommt, dass man tatsächlich hustet und dass dagegen etwas gemacht werden muss. Als Patienten würden wir aber ganz gerne die Ursachen des Hustens kennen und wissen, wo man den Hebel ansetzen muss, um ihn loszuwerden. Geht es mehr um kurierend wirkende Massnahmen oder liegt das grösste Potenzial darin, selbstverantwortlich zu handeln und entsprechend proaktiv Massnahmen einzuleiten? Es braucht eine mit der nötigen Distanz auf den Punkt gebrachte, klare Diagnose, in der Stossrichtung und Nutzen der zukünftigen Therapie anklingen. Ohne Erkenntnisgewinn, der in gewichteter und verdichteter Form im Fazit abgebildet wird, ist eine Situationsanalyse verschwendete Liebesmüh. Sie bringt niemanden weiter. Aber genau um diesen Mehrwert geht es, der zwischen Briefing und Fazit entstehen sollte. Fortsetzung folgt.

Zum Thema Situationsanalyse siehe auch: 
Situationsanalyse als Bestandesaufnahme und
Ressourcenorientiertes Konzepten

Situationsanalyse als Bestandesaufnahme

Fakten und Daten zu sammeln, gehört zur Recherchearbeit eines jeden Konzeptauftrags. Dies ergibt aber in der Regel noch keinen konzeptwürdigen Output. Erst, wenn die Fakten und Daten gewichtet, insbesondere aber in Bezug zur kommunikativen Situation und der Konzeptaufgabe interpretiert worden sind, entsteht aus der Fleissarbeit Substanz. Es gibt allerdings eine Ausnahme: Es kommt vor, dass Auftraggebende selbst den Überblick über ihre Prozesse und ihren Output verlieren. Dann erfüllt die Situationsanalyse zwei Aufgaben: Sie schafft erstens Klarheit und Übersicht, zweitens ermittelt sie dann den Handlungsbedarf in der Kommunikation. Damit ergibt sich für den Kunden aus der Fleissarbeit der reinen Bestandesaufnahme bereits ein Mehrwert neben der Bearbeitung der eigentlichen Konzeptionsaufgabe. Ansonsten sollten nur die Erkenntnisse daraus in den Kern des Konzeptpapiers einfliessen, während reine Fakten, die als Basis dienen – etwa die vollständigen Ergebnisse einer Umfrage – in einen Anhang verschoben werden.

Out now! Arbeitsmappe zur PR-Konzeption

Am liebsten hätten wir ja eine Geburtsanzeige gemacht! So stolz sind wir auf unser jüngstes Produkt aus der Konzeptküche. Vor zwei Jahren hatten wir in einem sagenhaften Kloster mit ebenso sagenhafter Ausstrahlung die Idee, eine Mappe mit Arbeitsmaterialien für fortgeschrittene Konzepterinnen und Konzepter zu lancieren. Oberstes Gebot sollte der hohe Praxisbezug sein. Wir hatten den Wunsch, unsere gemeinsamen rund 20 Jahre Konzepterfahrung in Wort, Schrift und Bild zu fassen – und dies in einer leicht aufdatierbaren Form – weil wir ja noch nicht am Ende unserer (Konzepterinnen-)Tage sind. Und der Appetit kam, wie so oft, mit dem Essen: Unser schlankes Teil hat sich zur stattlichen Mappe  entwickelt. Bereits sind die ersten Exemplare bei ihren neuen Besitzerinnen und Besitzern angekommen. Wir sind gespannt auf Rückmeldungen und Anregungen, welche unseren Themenfundus erweitern, um hier und anderswo darüber zu philosophieren, zu diskutieren und vielleicht ja auch lustvoll zu streiten.

Und hier der Link zu mehr Informationen und Bezugsquelle.

Konzepterische Frühlingsgrüsse

Marion Tarrach und Nicole Zeiter

Original statt Kopie bei Konzepten

Das Thema des Abschreibens hat gerade hohen Aktualitätsbezug. Im Gegensatz zum nicht gekennzeichneten Klau bei Drittquellen ist das Abschreiben bei sich selber zwar erlaubt, wenn auch ethisch fragwürdig. Wenn Auftraggebende für eine Konzeptarbeit bezahlen, sollten sie als Gegenleistung ein eigenständiges Werk erwarten dürfen. Die Übernahme von Textbausteinen im „Copy-Paste“-Verfahren können wir fachlich nicht empfehlen. Abschreiben hat etwas vom Abarbeiten einer Standard-Checkliste: Es kann das Denken verhindern. Eine vertiefte Auseinandersetzung mit Organisation, Thema und Umfeld ist für ein qualitativ hieb- und stichfestes Konzept unabdingbar. Die durchdachte, prägnante Linie in beruht nun einmal nicht auf dem Patchwork-Prinzip. Als Quelle der Inspiration hingegen eignen sich eigene wie fremde Konzeptarbeiten natürlich dennoch.

 

Ressourcenorientiertes Konzepten

Ressourcenorientiertes Konzepten

Bei manchen Auftraggebenden ist die SWOT-Analyse unbeliebt, weil dort mit dem Finger dezidiert auf alle Schwächen der Organisation gezeigt wird und dann einige Risiken aus der Umwelt nachgeschoben werden, die zusammen in ein erhebliches Kommunikationsdefizit münden.

Es lohnt sich, den Auftraggebenden zu Beginn der Zusammenarbeit und in der Situationsanalyse einen zwar ungeschminkten, aber auch liebevollen und wertschätzenden Blick auf ihre Organisation oder ihr Projekt zu ermöglichen und sie Letzteren auskosten zu lassen: Wo lief es bisher besonders gut und was führte zu diesem Erfolg? Wo schlummern weitere Talente und internen Potenziale? Zudem hat jede Organisation eine Sehn­sucht nach Verbesserung und Erneuerung, die nicht nicht nur im Leitbild zu lesen, sondern oft auch bei Mitarbeitenden und Teams zu spü­ren ist. Gerne beteiligen sich diese aktiv an Entwicklungen statt nur umzusetzen. Auch auf diese Kraft kann ein Blick ge­wor­fen wer­den.

Damit verändern wir als externe Beratende unsere Haltung: Wir rücken die ungenutzten Potenziale in den Fokus, statt nur zu problematisieren. Wir wechseln von einer Fehler- zu einer Erfolgskultur. Das macht Mut und Lust auf Weiterentwicklung und stellt die Möglichkei­ten ins Zentrum. Die Konzeptarbeit erhält da­durch ebenfalls einen visionären Aspekt. Sich, gemeinsam mit dem Kun­den, vorzustellen, was auch noch sein könnte, was vielleicht übermorgen Realität werden könnte, eröffnet zumindest einmal gedanklich neue Perspek­tiven für das Morgen – und zwar ohne den Ballast des Unvollen­deten, Nicht-Gelungenen.

Heisst dies, im Konzeptpapier auf eine klassische SWOT zu verzichten? Natürlich nicht. Wenn man sich zu Beginn eines Konzeptionsprozesses aber gemeinsam auch mit positiven Aspekten und Perspektiven auseinandersetzt, entsteht atmosphärisch eine Basis, welche die das Verdauen der möglicherweise auch bitteren Pillen einer Situationsanalyse erleichtern.

Und da sind wir endlich!

Geschätzte Leserinnen und Leser

Lange hat’s gedauert, aber da sind wir nun! Nie mehr verzweifeln, wenn Sie bei der Arbeit an einem Kommunikationskonzept gegen die Wand fahren, im Sumpf steckenbleiben oder vor sich hin dümpeln. Denn wir lassen Sie nicht alleine.

Wir, Marion Tarrach und Nicole Zeiter sind Konzepterinnen aus Leidenschaft. Wir haben gemeinsam 4 Jahrzehnte PR-Praxis auf dem Buckel und geben unser Wissen und unsere Erfahrungen in Seminaren und Workshops weiter.

Als Vertiefung zum Buch Neue Konzepte für die PR-Praxis von Nicole Zeiter geben wir im März 2011 eine umfassende Dokumentation für Konzeptschaffende heraus. Dort finden Sie Vieles, das man aus unserer ureigensten Konzeptküche stammt und in der Praxis erprobt wurde. Um Sie einzustimmen, lesen Sie hier ab sofort in regelmässigen Abständen Neues und Altbewährtes zum Thema Kommunikationskonzepte. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und Rückmeldungen.

Herzlich

Marion Tarrach und Nicole Zeiter

dipl. PR-Beraterinnen BR/SPRV